EXPORTACIÓN UN SALTO AL VACÍO

Combatir la Crisis con la Exportación

Si una empresa es competitiva en el mercado interior, tiene una presencia importante en el mismo, y tiene una Cuenta de Explotación saneada, lo más fácil es que pueda abrir mercados exteriores, conseguir una red de distribución y consolidarse en los mismos.

El único inconveniente es cuando esto se plantea en tiempo de Crisis Económica, como la que ha atravesado la mayor parte de países y la que está y seguirá atravesando España durante los próximos 10 años.

Todos los organismos públicos y organizaciones empresariales como, Cámaras de Comercio, Instituto de Comercio Exterior (ICEX) y los autonómicos como el IVEX (Instituto Valenciano de Exportación), están constantemente, y desde hace muchos años, insistiendo en lo beneficioso que es la exportación para el equilibrio y el crecimiento de las empresas.

Pero, habitualmente, es más fácil decirlo que hacerlo, en tiempos de Crisis el intentar hacerlo puede conllevar muchos problemas, vamos a intentar aclarar los conceptos que habitualmente se manejan.

Y en este punto podemos plantear la pregunta del millón: 

¿Es la Exportación el remedio para todos los males de la empresa?

Si escuchamos el constante “bombardeo” que hemos mencionado, nos parecerá que sí lo es; pero como ya hemos anunciado no es tan sencillo, habrá que resolver varios interrogantes y sobre todo dos muy importantes:

• La respuesta será Sí, si se dispone de soporte económico y/o financiero.
• Y será Sí, si se dispone de personal adecuado para dicha labor.

Es muy importante tener en cuenta, que la mayoría de las empresas españolas son PYMES y habitualmente les falta experiencia exportadora y tienen un desconocimiento importante del mercado/s.

Lo anterior significa que les falta experiencia, no conocen lo que su competencia está ya haciendo en esos mercados y si hay o no producción nacional.

El uso de Internet facilita un poco esta labor, pero mucho menos de lo que se puede pensar, a simple vista. A pesar de que en los últimos 10 años se ha desarrollado una disciplina que facilita mucho esta labor, el Marketing Digital.

Hay dos formas de enfocar el problema, la optimista, casi cualquier producto o servicio puede ser comercializado en la mayoría de los países, es cuestión de recursos y medios aplicados.

Por lo tanto, el aspecto pesimista es que no podrá hacerlo cualquier empresa de cualquier sector y tamaño.

En las escuelas y universidades de negocios, les dicen a los alumnos, que no es un proceso de un día, ni de un mes y ni siquiera, en la mayoría de los casos, de un año; por lo tanto no es fácil y es necesario invertir.

Conocer, penetrar y quedarse en mercados exteriores lleva tiempo, mucho esfuerzo, antes de iniciar el ataque al mercado, y después para responder a las demandas específicas, por lo tanto es costoso y hay que analizar en profundidad si la empresa tendrá capacidad financiera para sostenerse en el intento.

Vamos a enumerar unas cuantas de las trabas más importantes que se encontrará cualquier empresa, sin pretender que la lista sea exhaustiva:

• Barreras Arancelarias.
• Barreras Tecnológica.
• Falta de recursos financieros.
• Necesidad de adaptar catálogos y manuales al idioma.
• Precio competitivo.
• Falta de personal cualificado…..

Por lo tanto, cuando una empresa decida lanzarse a los mercados exteriores, primero, deberá realizar una auditoría interna para ver donde tiene las carencias y calcular el costo de subsanarlas.

Analizar las ventajas competitivas que tiene su línea de producto, respecto a lo que ofrecen los demás, no siempre es fácil encontrar dichas ventajas, pero casi siempre las hay; y sobre todo, calcular, que a pesar de la crisis no le van a faltar recursos hasta que empiecen a llegar los retornos. 

El sobrante económico que necesita una empresa para iniciarse en exportación es el factor más importante.

Si se falla en lo último, puede perderse una gran inversión, y que a falta de un poco más de empuje y paciencia hubiera sido muy rentable.

Área Financiera

Porqué se produce tanta carga financiera, no es por los gastos de viaje, que también, sino que los ejecutivos de exportación con experiencia están muy buscados y valorados, por lo tanto si la empresa no lo tiene tendrá que buscarlo y formarlo en sus productos. 

Y demás habrá que tratar de cumplir lo que el responsable de exportación solicite, cualquier herramienta es importante, es muy común que se encuentre un responsable de exportación válido, que se invierta en su formación y, sin embargo, luego no se le haga ni caso, con lo cual se buscará otro trabajo donde sea más valorada su iniciativa personal y su profesionalidad. 

Desde el punto de vista de la Empresa: dinero malgastado.

Pero además y según los mercados que se quieran atacar habrá que modificar los catálogos, traducirlos, y lo mismo con todos los Manuales de Producto; y es muy posible que una Pyme, que lleva muchos años en el mercado interior ni siquiera tenga todas las Fichas Técnicas de Producto, le falten Manuales o estén obsoletos, y lo mismo con catálogos de gran parte de sus fabricados, etc.., y todo eso representa mucho tiempo y dinero.

La asistencia a misiones comerciales, viajes promocionales, participación en ferias, campañas de publicidad, modificaciones de sus páginas WEB para internacionalizarlas, cuesta dinero. Y es la única forma de realizar este trabajo con garantías de éxito.

Por lo tanto para abrir y consolidarse una empresa en un mercado exterior, lo primero e imprescindible es disponer de un sobrante de dinero, es decir un sobrante económico financiero, si este punto no se cumple puede estar haciendo “Un Salto al Vacío...”

Nos bombardearan con las Ayudas: ICO, ICEX, IVEX.., es más teórico que práctico, una pequeña empresa no puede acudir a estas fuentes de financiación. Y cuando lo hace, suele emplear los fondos, por necesidad, en otros destinos diferentes a la Promoción del Mercado Exterior.

No deberá haber problema para financiar las Operaciones, con Crédito Documentario Irrevocable y Confirmado por banco español (L/C), será, relativamente, fácil encontrar la financiación, y además si la empresa juega bien sus bazas podrá conseguir cobrar por adelantado un porcentaje elevado de sus operaciones.

Por lo menos la primera operación, las demás dependerá de su capacidad de cumplir los compromisos adquiridos, sobre todo el plazo entrega.

Pero el empresario siempre debe tener muy en cuenta que lo normal es tardar años en recuperar la inversión y tiene que estar preparado para ello.

Capacidad Organizativa

La Empresa que decide lanzarse a la Exportación, normalmente lo hace sobre la base de un mercado interior, para el cual tendrá una estructura comercial, técnica y administrativa; así como una sistemática de trabajo que le ha funcionado durante años en su mercado. 

Pero que lo habitual es que no sirva para atender Mercados Exteriores, se puede conseguir reciclar al personal y formarlo para que podamos utilizarlo, Un Ejecutivo de Exportación por sí sólo, no es que no pueda desarrollar su trabajo, sino que perderá mucho tiempo y la Empresa no tiene tiempo: necesita resultados.

Caen las cifras de venta y se plantean lanzarse a exportar, ¿pueden utilizar ese capital humano?, pues normalmente no, la forma habitual de trabajo de los mercados interiores choca frontalmente con lo que se necesita para la exportación.

Desde la preparación de un viaje de promoción en exportación, como el material que se necesita, como el soporte de apoyo técnico a la exportación, es absolutamente diferente, y ante “lo desconocido” el personal se suele ·”quitar de encima”: las llamadas, las contestaciones a mensajes y cualquier cosa que tenga que ver con exportación, esto, a veces, puede dar mal impresión a un cliente extranjero.

En muchas ocasiones una empresa no puede cerrar un pedido porque pasa la cotización, pero no envía proforma con los datos bancarios y de transporte. Es un error mucho más común de lo que pueda parecer.

La exportación necesita una cierta preparación, y una forma de trabajo comercial diferente al mercado interior. Y es necesario que todo el personal de la empresa conozca lo importante que es y el esfuerzo que representa para la Empresa.

Conocimiento del Mercado Destino

Conseguir entrar en un mercado puede costar mucho tiempo, esfuerzo y dinero, incluso años, y si nos equivocamos en la oferta con la que iniciamos y entramos mal, posiblemente nos retrase varios años, por ejemplo: un error bastante común es intentar ofertar una línea de producto que sabemos que vamos a discontinuar; los mercados importadores son muy sensibles a los cambios inesperados, de cualquier tipo y sobre todo reaccionan muy mal al enterarse que se ha discontinuado un producto que acaban de comprar, en ese momento aunque seamos un empresa europea se nos clasifica como “asiática”.

Conseguir establecer una línea de trabajo pasa por penetrar el mercado con nuestra Marca, conseguir un Distribuidor Oficial, dar cursos de entrenamiento, etc…; a todo este Fondo de Comercio le llamamos Imagen y crear Marca, y como hemos dicho puede ser labor de mucho tiempo conseguirla, prácticamente habrá que visitar a cada Distribuidor un mínimo de dos veces al año, y sin embargo perderla es cuestión de días.

Hay que analizar los sectores de mercado que vamos trabajar, si es que la empresa puede trabajar varios; y esta labor es la más importante de todas, hay que establecer políticas de distribución serias, y sobre todo, cumplir lo acordado, en precios, calidad, servicio técnico, plazo de entrega… Todo esto es mucho más fácil decirlo y escribirlo que hacerlo, tiene que existir una voluntad exportadora por parte de toda la empresa.

Y no sirve nada de lo que nos cuente una competencia que ha tenido éxito, siempre se “miente” en temas comerciales, ni tampoco nos podemos fiar de estudios sacados de Internet.

Estamos ante un trabajo Puerta a Puerta y a veces a “Puerta Fría”; por supuesto hay herramientas y ayudas para agilizar y facilitar el aterrizaje en un país o países. Pero es un trabajo duro, difícil y que cuando se tiene éxito hay que luchar por conservarlo, un primer pedido es “relativamente” fácil, lo difícil es la continuidad.

Países o Zonas para Iniciar

Obviamente no todos los productos o servicios son iguales y en este punto habrá que tenerlo en cuenta, en general trataremos de introducirnos en países que nos exijan menos adaptaciones de información, producto, idioma, afinidad de costumbres, etc...

Lo anterior hará que sea más barato el proceso, a igualdad de países en cuanto a los criterios anteriores habrá que elegir el país que menos barreras tecnológicas y arancelarias tenga, aquel que goce de un crecimiento superior y más sostenido y a ser posible con un número de habitantes grande, lo que hará que tenga ciudades importantes y por lo tanto mayor poder de compra.

Hay una herramienta muy interesante para Iniciar un país, es la Misión Comercial, se contrata con tiempo y se contacta con el servicio comercial de la embajada, se le explica lo que se busca, se envían catálogos y ellos conforman una Agenda de entrevistas de aquellas empresas que, más o menos, trabajan la línea de productos de la empresa y están interesadas en la posible Distribución.

No hay que engañarse, esta acción comercial nos permitirá conocer más el mercado, la competencia, los precios que se manejan y quién es quién en el sector, pero difícilmente se cerrará ningún negocio. Habrá que volver una o más veces hasta poder abrir el mercado.

Nos dirigimos a países del norte o del sur económico

Llegado el momento de tomar decisiones habrá que decidir qué país se atacará primero, lógicamente se pueden iniciar dos o tres países a la vez, dependerán del sobrante económico de que disponga la Empresa.

Y, teniendo en cuenta el tipo de producto o servicio que vayamos a comercializar, habrá que decidir si nos dirigimos a países desarrollados (NORTE) o economías emergentes (SUR); un error en esta decisión hace que, prácticamente, se pierda la inversión inicial, si después de unos meses hay que cambiar la decisión. Y esto se da más de lo que pueda parecer a primera vista, empresas muy importantes han cometido el error, y les ha costado perder la inversión inicial, la suerte es que tenían dinero para cambiar su decisión.

Países Grandes o Pequeños

Es muy importante el tamaño del país en el que vamos a desembarcar, qué mercado potencial tiene, la importancia de este criterio dependerá, también, del producto o servicio que se vaya a comercializar.

Hay que estudiar muy bien que la demanda de nuestro producto en ese país no esté satisfecha, es decir que no esté toda la competencia ya instalada hace años y que el mercado no este, por dicha razón, con una demanda estable y no creciente.

Por supuesto hay que estudiar las costumbres religiosas y sociales, poder adquisitivo, etc... Puede ser que el consumo del producto esté prohibido o restringido por las razones enumeradas.

Plan de Negocio Exterior

En definitiva deberemos conocer bastantes cosas antes de decidir desembarcar en un país, y además, no pretender aplicar lo conocido de un país, en el que ya estamos presentes, para extrapolarlo a otro país, esto es origen de grandes fracasos, ya que cada país es diferente.

Esto significa que deberemos realizar un Plan de Negocios específico para el Comercio Exterior.

Paciencia y Tenacidad

Hay un error muy habitual y del que se debe huir: el triunfalismo; es decir vamos a una Misión Comercial o una Feria, después visitamos otra vez el país y se realiza una venta; eso es magnífico pero no significa nada, no podemos creer  que ya está solucionada la Distribución y que ahora los pedidos vendrán, como en el mercado interior, por sí solos.

Al cabo de dos o tres meses volvemos ya que no nos repiten pedidos y lo más normal es que nos encontremos que todavía no se han iniciado las ventas del primer pedido. La razón: que no saben como plantear el lanzamiento.

Es vital el visitar varias veces al posible Distribuidor para enseñarle la filosofía de utilización del producto que le hemos vendido, cómo plantear la venta, formar a sus equipos comerciales, e incluso visitar con ellos, sin esta labor no consolidaremos el cliente.

Pocos Países o Muchos

Otra decisión que dependerá de otras tomadas anteriormente, y según el tipo de producto o servicio que ofrezcamos; supongamos que tenemos ya un Distribuidor consolidado, que compra regularmente, ¿qué hacemos?.

Nos lanzamos rápidamente a abrir otros mercados, esta decisión es, en cierta forma peligrosa, está bien ampliar un poco nuestras expectativas, pero lo verdaderamente importante es trabajar en sacar el máximo partido al mercado del País en el que ya hemos entrado; tratar de consolidarnos como Marca e incluso ser referencia del mercado.

Crecimiento del Departamento de Exportación

Una vez que se ha alcanzado la estabilidad y consolidación en un país, y que consideramos que ya le estamos sacando todas sus posibilidades; sin dejarlo a su aire, sino controlándolo con viajes periódicos.

En ese momento nos podemos plantear, si seguimos teniendo sobrante económico financiero, repetir el proceso en otro u otros países.

Insistimos mucho en el sobrante económico, pero es que realmente, hay un gasto fijo importante en el proceso de apertura de un mercado, se supone que en este estadio, en el que ya tenemos un país funcionando, hay una retroalimentación de fondos que ayudará a la expansión haciéndola menos “pesada” para la empresa; pero es un punto que nunca deberemos perder de vista.

En este momento podemos plantearnos volver al principio del proceso y elegir el próximo o próximos mercados en los que vamos a intentar penetrar.

Conclusiones

Exportación, “Un Salto al vacío…”, creo que hemos visto que lo puede ser, que la Exportación no va a ser el Bálsamo de Fierabrás, que quita el dolor de forma inmediata.

La Exportación es una filosofía de vida empresarial, una forma de entender la actividad económica de la empresa, y como tal exige: un período de adaptación, una inversión importante y por lo tanto un sobrante económico; algo que durante una crisis las empresas no suelen tener.

Cuando los estamentos gubernamentales, en estos tiempos de crisis, dicen a las empresas que lo que deben hacer es exportar, es simplemente una muestra más del desconocimiento que tienen del tejido empresarial español.

No es que no tengan razón, lo que deben hacer las empresas es exportar, ya que en el mercado interior se arruinan, pero no dicen cómo pueden plantear dicho proceso, y ni siquiera saben y menos piensan cuanto cuesta.

A todo lo anterior, nos hemos dedicado más de 40 años, y podemos serles de ayuda.

Nudstro Perfil en Linkedin: www.linkedin.com/in/robertogarciaconsultoria